80% of product professionals say AI helps them ship faster, but customers aren’t seeing value any sooner. Atlassian’s State of Product 2027 explores the gains AI is delivering and the challenges that remain, from decision-making that hasn’t kept pace to gut instinct overriding customer evidence.

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São Francisco, 2009. O Airbnb estava afundando.

Faturavam pouco mais de 200 dólares por semana, tinham milhares de casas cadastradas no site e praticamente ninguém reservava nada.

Era a terceira tentativa dos fundadores de fazer aquela empresa funcionar, e ainda assim, nada.

O problema não era o produto. Não era o preço. Não era falta de opções, aliás, opção era exatamente o que sobrava.

O problema era a mentalidade por trás da estratégia.

Joe e Brian, os fundadores, acreditavam que a melhor forma de se destacar era abraçar o máximo de casas possível, o máximo de bairros possível, o máximo de tipo de hóspede possível.

Quanto mais opção, pensavam eles, mais chance de alguém encontrar o que queria.

O site parecia um classificado de jornal velho. Feio, confuso, sem nenhuma curadoria.

E o resultado dessa mentalidade generalista foi quase a falência da empresa que hoje vale dezenas de bilhões de dólares.

Eu conto essa história em toda mentoria que faço, porque ela expõe um erro que vejo repetidamente em profissionais de serviço aqui no Brasil: a crença de que ser bom para muita gente é melhor do que ser indispensável para pouca gente.

É um erro compreensível. Faz sentido, à primeira vista, pensar que quanto mais serviços você oferece, quanto mais tipos de cliente você atende, mais chance você tem de fechar negócio.

Mais opção parece igual a mais cliente. Só que na prática acontece o contrário.

Quando você tenta caber em todas as necessidades possíveis, sua comunicação precisa ficar genérica o suficiente para não excluir ninguém, e é exatamente essa generalização que faz o cliente não conseguir te diferenciar de qualquer outro nome na mesma área.

Quando você tem um problema no coração, você procura um clínico geral ou um cardiologista?

Quando o carro importado quebra, você leva na oficina da esquina ou procura o especialista naquela marca específica?

O seu cliente pensa exatamente do mesmo jeito.

Ele não está atrás de alguém que "também faz isso". Ele está atrás do especialista que resolve exatamente o problema que ele tem, da forma como só aquele especialista sabe resolver.

Passei anos vendo lançamentos e ofertas digitais no Brasil, e o padrão sempre se repete: os produtos que mais vendem nunca são os que prometem resolver tudo.

São os que resolvem um problema específico, de um jeito específico. Generalismo não gera confiança, gera dúvida.

E dúvida, no momento da decisão de compra, sempre perde para clareza.

O que os fundadores do Airbnb fizeram para reverter aquela quase falência não foi mudar o produto.

As casas continuaram sendo as mesmas.

Eles foram pessoalmente até os poucos usuários que tinham, em Nova York, e descobriram que o problema não era preço nem localização. Era falta de clareza.

O hóspede não conseguia se imaginar naquele espaço porque as fotos eram péssimas e as descrições, confusas.

A solução foi quase constrangedora de tão simples.

Alugaram uma câmera profissional e foram de porta em porta fotografando as casas com qualidade.

Criaram um padrão de apresentação: fotos profissionais, descrições pessoais, curadoria visual.

Não mexeram no produto, mexeram em como o produto era apresentado. Uma semana depois, a receita dobrou.

A parte mais frustrante do meu trabalho com mentorados não é encontrar o diferencial deles.

É convencê-los de que o diferencial já existe, só está mal explicado.

A maioria dos profissionais competentes que eu conheço tem um jeito único de resolver o problema do cliente, só que nunca parou para nomear esse jeito, e por isso comunica exatamente igual ao concorrente.

Uso três perguntas, no início de praticamente toda sessão de diagnóstico, para começar a puxar esse fio.

A primeira é: o que os seus clientes mais elogiam em você?

Não no seu produto de forma genérica, mas especificamente na sua forma de entregar.

Aquele comentário que sempre volta, "nunca vi ninguém explicar dessa forma", "adorei como você resolveu aquilo", esse elogio recorrente não é educação.

É uma pista direta do seu diferencial real, e a maioria ignora justamente porque parece óbvio demais para valer alguma coisa.

A segunda pergunta é: o que você faz que acelera o resultado do cliente?

Todo profissional experiente desenvolve um atalho, um detalhe que faz o resultado chegar mais rápido do que a média do mercado.

Pode parecer pequeno demais para ser um diferencial. Mas se o seu cliente chega no resultado em duas semanas enquanto o concorrente leva dois meses, isso não é detalhe, é posicionamento inteiro.

E é justamente esse tipo de detalhe que o próprio profissional costuma descartar por achar óbvio, quando na verdade é exatamente o que o mercado mais valoriza e menos encontra.

A terceira é: o que na sua forma de trabalhar faz seus clientes terem um resultado diferente dos clientes de outros profissionais?

Não é sobre o resultado final em si, é sobre o caminho.

Qual parte do seu processo, especificamente, foi responsável por aquele desfecho?

Quando você olha para os seus casos de sucesso e consegue isolar essa etapa, você encontrou o núcleo do que chamo de metodologia proprietária, aquilo que separa quem tem uma técnica de quem tem um método com nome e identidade.

Essas três perguntas parecem simples demais para valerem alguma coisa, e é exatamente por isso que a maioria dos profissionais nunca se dá o trabalho de respondê-las com calma.

O óbvio, quando ninguém para para examinar, continua invisível para sempre.

Mas basta uma sessão bem conduzida olhando para essas três respostas juntas para os padrões começarem a aparecer, e esses padrões são o material bruto de qualquer posicionamento forte.

Um ponto que sempre reforço nas sessões é que esse trabalho nunca é sobre inventar um diferencial que não existe.

É sobre extrair o que já está ali, escondido dentro da rotina, e comunicar isso de um jeito que gere reconhecimento imediato em quem ouve.

Isso muda a comunicação de forma prática e mensurável.

O engajamento aumenta, porque você passa a falar de algo que ninguém mais está falando daquele jeito específico.

A objeção diminui, porque um processo nomeado e claro parece mais seguro do que uma promessa vaga.

E a decisão de compra acontece mais rápido, porque o cliente entende, sem precisar de mais explicação, que ali existe algo que ele não vai encontrar em outro lugar.

Tive um mentorado que trabalhava com gestão de crise para empresas familiares.

Durante anos ele se apresentou como "consultor de gestão empresarial", uma frase que poderia descrever qualquer um dos concorrentes dele.

Quando aplicamos essas três perguntas, descobrimos que o elogio que ele mais ouvia dos clientes era sobre a forma como ele conduzia as conversas difíceis entre sócios da mesma família, sem deixar a relação pessoal explodir junto com a relação profissional.

Isso virou o centro da comunicação dele.

Ele parou de vender "consultoria empresarial" e passou a vender o que ele realmente fazia de único, mediar o conflito entre o parentesco e o negócio.

O preço que ele cobra hoje é o triplo do que cobrava antes, e a concorrência praticamente desapareceu, porque ninguém mais está competindo pela mesma frase que ele.

Isso é o que eu chamo de ocupar um espaço único na mente do cliente.

Quando você tem um jeito específico de fazer as coisas, você para de brigar por preço, porque a comparação direta com o concorrente deixa de fazer sentido.

Não existe comparação possível quando você é a única opção que resolve daquele jeito específico.

O Airbnb não resolveu a crise de 2009 tentando ser maior.

Resolveu ficando mais específico sobre como apresentava o que já tinha.

Isso é exatamente o oposto do instinto da maioria dos profissionais de serviço, que, diante de resultados fracos, acham que a solução é ampliar o público, baixar o preço ou oferecer mais serviços dentro do mesmo pacote.

Na maioria das vezes, o caminho certo é o inverso: encolher, especificar, nomear.

Vale reparar que nada disso exige reinventar o que você faz.

Os fundadores do Airbnb não criaram um produto novo, não mudaram o modelo de negócio, não contrataram uma equipe gigante.

Trocaram a apresentação, não a essência.

E é exatamente esse o tipo de mudança que costuma gerar o resultado mais rápido dentro de uma mentoria: não é reformular o serviço do zero, é finalmente nomear e comunicar com clareza aquilo que você já faz de diferente há anos, só que sem perceber o valor.

Qual elogio os seus clientes mais repetem para você, aquele que você sempre ouviu e nunca parou para levar a sério? Me conta comentando no Instagram @luizfernandocarvalhorj ou no YouTube @insidemarketid, onde eu aprofundo esse tema toda semana.

Se você sente que é bom no que faz, mas o seu cliente ainda te compara com concorrentes que nem deveriam estar na mesma frase que você, é exatamente esse diagnóstico que fazemos juntos na mentoria Market ID. Fale comigo e entenda como funciona.