Você não tem dúvida. Você tem confusão

For its first CTV campaign, Jennifer Aniston’s DTC haircare brand LolaVie had a few non-negotiables. The campaign had to be simple. It had to demonstrate measurable impact. And it had to be full-funnel.

LolaVie used Roku Ads Manager to test and optimize creatives — reaching millions of potential customers at all stages of their purchase journeys. Roku Ads Manager helped the brand convey LolaVie’s playful voice while helping drive omnichannel sales across both ecommerce and retail touchpoints.

The campaign included an Action Ad overlay that let viewers shop directly from their TVs by clicking OK on their Roku remote. This guided them to the website to buy LolaVie products.

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The DTC beauty category is crowded. To break through, Jennifer Aniston’s brand LolaVie, worked with Roku Ads Manager to easily set up, test, and optimize CTV ad creatives. The campaign helped drive a big lift in sales and customer growth, helping LolaVie break through in the crowded beauty category.

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Tem uma armadilha silenciosa que trava mais gente construindo seu posicionamento do que qualquer falta de estratégia: confundir confusão com dúvida.

Dúvida é quando você já sabe exatamente onde quer chegar, e só precisa decidir entre caminhos claros para chegar lá. Confusão é quando você nem sabe direito qual é o problema, só sente um desconforto genérico de que "alguma coisa não está funcionando" e sai atrás de uma resposta mágica que resolva tudo de uma vez.

O problema é que confusão disfarçada de dúvida gera perguntas ruins. E perguntas ruins geram respostas genéricas, que não movem absolutamente nada. Você sai da conversa com a sensação de ter avançado, mas na prática só coletou mais uma opinião para empilhar em cima das outras que já não sabia o que fazer com elas.

Quando você sente que seu posicionamento não está funcionando, a reação mais comum é sair perguntando por aí, para mentores, para colegas, para quem parece ter chegado onde você quer chegar: "o que eu preciso fazer para deslanchar?"

Essa pergunta parece razoável. Na prática, é tão ampla que nem quem responde sabe muito bem o que priorizar. A resposta vai sair genérica, tipo "poste com mais consistência", "melhore sua comunicação", "tenha mais clareza de nicho". Conselhos corretos, mas inúteis, porque não miram em nada específico. São verdadeiros da mesma forma que "coma melhor e durma bem" é verdadeiro para qualquer problema de saúde: correto, mas incapaz de resolver nada por si só.

O motivo é simples: antes de perguntar, ninguém parou para descobrir onde, exatamente, está o gargalo.

Pense num trecho de estrada engarrafado. O acidente aconteceu num ponto específico, mas o congestionamento se espalha quilômetros para trás. Se você só olha o congestionamento, parece que o problema é generalizado, difuso, impossível de resolver de uma vez. Mas o problema real está concentrado num ponto só. Achar esse ponto muda completamente a pergunta que você deveria estar fazendo, e muda também o tamanho do esforço necessário para resolver.

Antes de perguntar para qualquer mentor, referência ou consultor o que fazer com seu posicionamento, existe um passo zero: olhar para os próprios dados com atenção cirúrgica.

Que parte da sua operação flui bem? Onde exatamente as coisas emperram? Existe um ponto específico (um tipo de proposta que nunca fecha, um discurso que gera silêncio em vez de interesse, uma etapa do processo comercial onde os clientes somem) que, se resolvido, destrava várias outras coisas ao mesmo tempo?

Esse mapeamento é chato. Não tem glamour nenhum, é só sentar e observar com honestidade o que está acontecendo, sem tentar sentir a resposta e sim enxergá-la nos fatos. É pegar as últimas propostas enviadas e ver em que etapa elas pararam de avançar. É reler as últimas conversas de vendas e notar em que momento o interesse esfriou. Nenhuma dessas observações exige nenhuma ferramenta sofisticada, só a disposição de olhar de perto para algo que é mais confortável generalizar do que examinar.

Mas é esse mapeamento que transforma um incômodo vago ("meu posicionamento não está bom") numa pergunta afiada ("por que minhas propostas para esse segmento específico de cliente não avançam depois da primeira reunião").

A segunda pergunta, você percebe, já veio quase respondida. A primeira nunca vai chegar a lugar nenhum, por mais gente inteligente que você consulte.

Existe uma diferença brutal entre perguntar "o que eu preciso fazer para me destacar no mercado" e perguntar "qual habilidade específica eu preciso desenvolver para que meus clientes ideais queiram me indicar espontaneamente".

A primeira pergunta é tão aberta que qualquer resposta serve, e por isso nenhuma resposta realmente ajuda. A segunda restringe o espaço de possibilidades, e ao restringir, força uma resposta muito mais específica, muito mais aplicável, muito mais sua.

Isso vale para qualquer conversa com quem você admira ou com quem tem mais experiência que você. Pergunta ampla gera resposta de prateleira, a mesma que qualquer outra pessoa também receberia. Pergunta afiada gera uma resposta cozida na hora, pensada especificamente para o seu caso, porque força quem está respondendo a raciocinar em vez de reciclar um conselho genérico. É a diferença entre um prato feito em série e um prato pensado para quem está sentado à mesa naquele momento.

E aqui vale uma correção importante de expectativa: nenhuma resposta, por melhor que seja, vai resolver definitivamente o seu problema. O papel de uma boa resposta não é encerrar suas dúvidas. É pavimentar o caminho para que sua próxima pergunta seja ainda mais precisa. Quem espera a resposta final, aquela que acaba com toda incerteza de uma vez, vai ficar frustrado, porque essa resposta não existe. O que existe é um refinamento progressivo, pergunta depois de pergunta, cada vez mais próxima do que realmente importa. Isso vale para qualquer área de conhecimento sério: quanto mais se estuda um assunto, mais perguntas novas ele revela, não menos.

Existe uma segunda armadilha, ainda mais perigosa para quem está construindo posicionamento: tentar copiar o que uma referência de mercado fez, em vez de entender por que ela pensou daquele jeito.

Depois que alguém alcança sucesso, é fácil olhar para trás e construir uma explicação de causa e efeito bonitinha: "eu tive constância, enxerguei oportunidade onde os outros viam problema, apostei em tal formato". Essa narrativa parece lógica, mas é quase sempre construída depois do fato, encaixando as peças de um jeito que parece óbvio agora, mas que não era nada óbvio no momento em que as decisões foram tomadas. Provavelmente nem a própria pessoa sabia, enquanto vivia aquilo, que estava seguindo um caminho tão certeiro quanto parece na versão contada depois.

O erro de quem está construindo sua própria identidade de mercado é perguntar "o que você fez para chegar aqui" e tentar replicar as ações literais: o mesmo formato de conteúdo, a mesma estrutura de oferta, o mesmo texto de proposta. Isso produz, na melhor das hipóteses, uma cópia menos afiada do original. Na pior, produz algo que não faz sentido nenhum fora do contexto específico de quem inventou aquilo, porque a ação estava resolvendo um problema particular daquela pessoa, num momento específico, com um público específico, e nada disso se transfere junto quando você copia só a superfície.

A pergunta certa não é sobre a ação. É sobre o raciocínio que produziu a ação. Não é "o que você fez", é "que sequência de pensamentos te levou a enxergar essa oportunidade onde outras pessoas só viam um problema". Essa pergunta é mais difícil de responder, inclusive para quem já viveu aquilo, porque exige reconstruir um processo mental em vez de descrever um resultado. Mas é ela que revela algo replicável de verdade: não a tática copiável em uma tarde, mas o modelo mental que, aplicado ao seu contexto específico, pode gerar uma metodologia genuinamente sua.

Vale registrar: nem sempre você vai conseguir uma resposta completa para essa pergunta, porque muita gente bem-sucedida realmente não sabe articular o próprio raciocínio, só sabe descrever o resultado. Ainda assim, insistir nessa direção, em vez de aceitar a primeira resposta de superfície, é o que separa quem constrói algo próprio de quem constrói uma imitação.

É exatamente esse o trabalho que diferencia um posicionamento copiado de um posicionamento proprietário. Quem copia ações colhe imitação. Quem entende o raciocínio por trás delas e aplica esse raciocínio ao próprio contexto, à própria trajetória, aos próprios interesses, colhe algo que ninguém mais consegue replicar da mesma forma, porque ninguém mais tem exatamente a mesma combinação de experiências para aplicar aquele raciocínio.

Dentro da Market ID, parte relevante do processo de construir uma metodologia proprietária passa por aqui: achar o gargalo real antes de sair atrás de respostas, fazer perguntas afiadas em vez de amplas, e entender o raciocínio das referências que você admira em vez de copiar a superfície do que elas fizeram. Não é um processo rápido, e não existe um roteiro genérico que sirva igual para todo mundo, exatamente porque o ponto é sair do genérico.

Qual pergunta ampla e genérica você tem feito sobre o seu próprio posicionamento, que talvez esconda um gargalo bem mais específico do que parece? Se você tivesse que apontar um único ponto da sua operação que, resolvido, destravaria o resto, qual seria?

Se quiser ajuda para achar esse gargalo e transformar isso numa metodologia realmente sua, é isso que trabalhamos dentro da Market ID.

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